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尹涛

小序

   
2010年度即将结束,在岁末之际,8264面向中国户外产业资深从业者,征集了大家对2010年自身企业及整个户外产业发展的总结和展望,我们陆续会把各家观点整理成文,与关注户外运动产业发展的朋友一起分享。本期受访嘉宾-传奇无线户外总经理尹涛先生。

这篇文章作于从事户外产业商业报道的初期,当时眼前是一团乱麻,搞不清楚户外品牌的路数,当时心中也有一股牛劲,要通过销售终端研究切入进去,做有份量的商业分析文章。这篇文章运用的是公开的数据,以传统数据统计为方法,用分布图来展现,当时是取得很好反响的,许多结论也是中肯的。现在看,我会有新的进步与高度来做这类文章,而雄心与实学却应继续发扬!这里图有15张,实际制作了30张图,我是花了三天来搞的,当时在征询意见中被人咔哧一下删没了,我又花了一天多重补齐的,多辛苦啊。呵呵。

   
传奇无线户外为探路者品牌做专卖店,2010年,新开10家店铺,店铺总数达到了18家,其中商场店铺16家,户外店铺两家。2010年实现销售额1800万,比较2009年翻一番。全职销售人员达到了60人。今年在探路者专卖销售排名第十一名。


   
探究取得巨大发展的原因,尹涛认为,探路者自从上市以后,产品品质不断提升,例如在服装款式设计方面,就完全符合中国人的体型特点,获得户外爱好者们的好的评价;同时在推广方面,中央电视台上投放的广告巨大提升了探路者知名度;此外,探路者健全的售后体系也获得了顾客的信任。


 

作者: 志贺 添加时间:2011-5-25 17:09

   
从自身经营来看,尹涛介绍,2010年我对内加强店铺管理,建立健全财务制度和进销存制度,同时培训提高销售人员水平;对外进行网点布局,其中随着北京的扩大,城市居民移动,我在良乡和延庆开设了两家店铺,取得很好的效益。还有,针对自驾和滑雪运动的兴起,我也在货品上进行了调整。

“户外观察”做到了这一期,志贺试图写出对户外行业现象进行解析的文章。目前的户外行业,正是快速发展时期,店铺数量迅速增长,店铺布局的经验获得一定程度的积累,而同时对目前的实际经营有意义,因此做了这一选题以试水。而刚刚从成都体博会归来,结识了很多具备丰富经验与独到眼光的一线经营者,他们对我的谈话,使我深化了对这一选题的思考。感谢成都的朋友。从成都开始,将对全国进行考察,请多提意见,非常感激。

   
对于户外品牌,尹涛评价,探路者无疑是国内最好的品牌,也是实力最强的品牌,各个环节都做得很到位;在商场销售的ozark和从户外店向商场专柜发展的kailas也都是很好的牌子;国际品牌还是要属TNF和哥伦比亚最好。

 
 本文对于销售终端的研究,是从户外品牌经营的角度来关照的。这样的一个角度,可以从整体上考察一个品牌在某一区域内终端分布情况,并与其它品牌在同一区域内终端分布情况进行比较,总结不同品牌在同一区域内终端布局的差异。在每个品牌的初期,经营者都会对品牌进行市场定位,这是一个主观成分比较多的一个定位,在之后的经营实践过程中,经营者对品牌定位会做不断的调整甚至改变,必须经过一段比较长的时间才能进入相对成熟而稳定的状态。其中,品牌经营者与市场形势是两大要素,两者互相作用结果就是品牌的实际定位,而销售终端是品牌实际定位的外在表现,因此全面考察某一区域内销售终端情况,就能细致解读该品牌实际定位的细节。

   
谈起2011年的发展,尹涛透露,虽然户外市场已经显出受到金融危机影响,不过依然发展空间很大,他将要继续进行专卖店布局,开设新店,同时根据以往销售数据,对货品进行调整。

 
 探路者,奥索卡,凯乐石的品牌历史都在十年以上,目前实际经营业绩也很好,都处于户外行业领先地位;三个品牌的经营实践也较为长期而广泛,相对比较成熟。总的来看,探路者销售渠道以商场专柜为主,以专卖店及其它类型店铺为辅;凯乐石则以户外店销售为主,以商场专柜为辅;而品牌历史最长的奥索卡在商场渠道渗透方面极具参考价值;因此三个品牌之间具有很强的差异性与互补性,综合考察,就能整体把握一个城市内的零售终端布局特点。

   
谈起户外资料网,尹涛赞美之意溢于言表,“在这个户外行业网站上,我结交到了很多好朋友,对我的人生意义重大”

 
 根据探路者,奥索卡,凯乐石官网发布的零售店铺目录,选取其中四川省的部分作为资料基础进行分析,其中将重点分析成都市的户外用品零售终端情况。在此基础之上,可以三个品牌的零售终端布局为参照系,比较TNF,狼爪,极星,KingCamp,诺诗兰,哥仑步,PINEWOOD等品牌在成都市零售终端布局,文中还将涉及三夫等户外店铺的布局情况。

 
 从四川省来看,除了甘孜州(康定)、阿坝州(马尔康)、眉山、乐山四地,探路者零售终端已经覆盖了其它所有地市,并在某些较为发达的县级市(如郫县)开设店铺。凯乐石次之,已渗透到绵阳、雅安、德阳、内江、自贡五个地市;奥索卡则绵阳、雅安、宜宾、广元、西昌等地拓展。这里反应出,已经上市的探路者,利用资金实力,正在积极布局,抢占市场。

   以下是探路者、凯乐石、奥索卡在成都市内销售终端分布图:

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TOREAD成都销售终端分布图(三环路内)

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KAILAS成都销售终端分布图(三环路内)

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OZARK成都销售终端(商场部分)分布图(二环路内)

 
 从上面三图可以看出,探路者、奥索卡、凯乐石在成都市零售终端分布的共同点,就是在一级商圈“天府广场”形成密集分布,且零售终端大都在流量较大的交通干道旁。不同的是,探路者零售终端在成都市较大范围内(三环路内)形成均匀分布,同时侧重于成都市西半部分;而奥索卡零售终端则保持在二环路以内区域,且并不很均匀,并侧重于成都市东半部分;凯乐石零售终端多为综合户外店,因此其分布受户外连锁店分布制约,呈现完全不均匀的状态,而同时在专业顾客比较集中的商圈,比如武侯祠大街,省体育馆等,又形成了全方位的密集渗透。对于专业顾客集中的商圈,探路者则采取专卖店的形式形成渗透,而同时与商场专柜分布相协调。奥索卡也在户外店进行销售,而其官网并没有发布所进入的户外店铺的目录,因此只能暂缺。

   以下是探路者、奥索卡、凯乐石销售终端在天府广场的分布图:

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TOREAD成都销售终端分布图(天府广场)

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KAILAS成都销售终端分布图(天府广场)

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OZARK成都销售终端分布图(天府广场)

从以上三图可以看出,一级商圈“天府广场”,横为蜀都大道,纵为顺城大街,西到成都体育中心和天府广场,东到红星路,南到东大街,北到德盛路。探路者、凯乐石、奥索卡在天府广场商圈的销售终端分布密集而均匀,并且注重针对不同消费层次顾客的店铺的配合,比如探路者就在顺城国际和金开运动城开设了两家工厂店。探路者、奥索卡、凯乐石都在摩尔百盛天府店开设了专柜,成都摩尔百盛是马来西亚金狮百盛集团管理、四川建设发展股份有限公司控股的知名大型商业零售企业,摩尔百盛天府店是四川省及成都市单店营业面积最大、最有代表性和影响力的时尚百货商场,因此在这里开设专柜,对于树立品牌形象具有重要意义。5月,北欧品牌PINEWOOD(绿松林)进驻摩尔百盛,被作为重大事件关注,就是这个原因。探路者和奥索卡也都进驻了太平洋百货,太平洋百货集团为台北太平洋SOGO百货集团事业之一,其地位举足轻重。此外,伊藤洋华堂是日本国株式会社伊藤洋华堂为主要股东的零售企业;成都王府井百货则是王府井百货集团旗下的零售企业。

 
 由于凯乐石以综合户外店渠道为主,因此在百货商场云集的天府广场商圈,完全是通过劲浪体育运动城来进行渗透,因此劲浪体育对于凯乐石在成都销售终端布局具有重大意义。四川劲浪体育用品有限公司是一家体育用品专业批发及零售的公司,主要代理耐克、阿迪达斯、李宁、彪马、哥伦比亚等著名品牌。

   以下是凯乐石在武侯祠大街商圈的销售终端分布图:

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KAILAS成都销售终端分布图(武侯祠大街)

 
 武侯祠大街是成都著名的户外用品销售街区,三夫户外和火狐狸都在武侯祠大街开设店铺,探路者也毗邻三夫户外武侯祠店开设了专卖店;TNF也在此开设了专卖店;成都市重要的综合户外连锁店,比如极光户外、荒野户外、52camp也都开设了店铺。而凯乐石则全面渗透到这一重要户外用品销售商圈,多家综合户外店都以销售凯乐石户外装备为重点,这有力地在专业户外顾客群中树立了专业的品牌形象。

   以下是凯乐石在省体育馆商圈的销售终端分布图:

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KAILAS成都销售终端分布图(省体育馆)

在四川省体育馆周边,北到一环路南三段,南到倪家桥,也成为户外店集中的商圈。在倪家桥何氏骨科医院,三夫户外开设了店铺,TNF也开设了专卖店;在玉林西路一带,探路者也开设了专卖店。凯乐石在这一商圈的综合户外店的渗透也是非常成功的。

 
 总结,在成都市,探路者在中心一级商圈,以高端商场专柜销售为主,并配合以工厂店;在综合户外店铺集中的商圈,以专卖店形式渗透;在全市范围销售终端均匀分布;其整体定位为高中端。凯乐石依托劲浪体育运动城,在成都中心一级商圈渗透;并全面进驻在成都比较有影响的综合户外店铺,对专业顾客人群深入挖掘,以在户外用品零售集中的商圈形成气势;其整体定位为中高端。奥索卡,就其商场专柜分布来看,重点在中心一级商圈高端商场的进驻,定位似为高中端。

 
 让我们以探路者、奥索卡、凯乐石零售终端分布情况为参照系,来考察其它品牌在成都的终端分布情况。以下是诺斯菲斯和狼爪的销售终端分布图:

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TNF与狼爪成都销售终端分布图一

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TNF与狼爪成都销售终端分布图二(天府广场)

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TNF与狼爪成都销售终端分布图三(天府广场)

 
 从以上三图可以看出,在成都市,诺斯菲斯与探路者的终端分布是类似的,即在中心商圈以进驻高端商场开设专柜为主;在综合户外店集中的商圈,比如武侯祠大街、倪家桥等地,则以开设专卖店为主;所不同的是,诺斯菲斯并没有开设工厂店,而且销售终端不如探路者数量多且均匀;总的来看诺斯菲斯是高端定位,渗透力不如国内品牌。狼爪是后起之秀,与诺斯菲斯销售终端毗邻而居,目前全为高端商场专柜且数量较少,整体定位在商场高端。

   以下是哥仑步在成都销售终端分布图:

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KOLUMB成都销售终端分布图

在成都,哥仑步品牌销售终端布局思路与探路者、TNF类似,也是在中心一级商圈进驻高端商场专柜,在综合户外店集中的商圈,以专卖店形式进驻,如在武侯祠大街和省体育馆的专卖店;值得关注的是,哥仑步依托伊藤洋华堂在成都市进行销售终端布局;整体看,哥仑步实际定位在高中端。

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极星成都销售终端分布图

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 极星品牌在成都的销售终端既有百货商场专柜,又有综合户外店,还有专卖店,总数量较少且分散;而所进驻商场也不是高端。其布局思路或近于KAILAS,而渗透力却远不如。

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康尔健野成都销售终端分布图

 
 康尔健野在成都的整体销售终端分布与极星相仿,既有商场专柜,也有综合户外店,还有专卖店。与火狐狸,极光户外合作,并在后子门商圈开设专卖店,其实际定位略高。其整体布局思路略近于凯乐石。

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诺诗兰成都销售终端分布图

诺诗兰在成都的销售终端与奥索卡销售终端基本吻合,小有不同,值得探究;而同时诺诗兰通过与远拓户外合作,渗透到综合户外店集中的商圈,这是与探路者,TNF开设专卖店的方式所不同的。整体定位基本追步于奥索卡。

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